المنطق غير المعلن للتسويق بين الجنسين وراء اختيارات ألوان الأكواب

امشِ في أي ممر مشروبات وسيتكرر النمط

قف خارج مقهى فقاعات وسلسلة قهوة في نفس المبنى، وستخبرك الأكواب وحدها بمن يعتقد كل واحد منهم أنه يسير عبر الباب. يميل متجر بوبا إلى اللون الوردي الفاتح والخزامى والنعناع. تلتصق سلسلة القهوة باللون الأبيض أو الأسود أو البني الكرافت مع وجود شريط مميز واحد. من المحتمل ألا يجلس أحد في أي من الشركتين في اجتماع ويقول "دعونا نجعل هذا الشخص يشعر بالأنوثة". لكن اختيار اللون لا يزال يهبط بهذه الطريقة، في كل مرة، على نطاق واسع.

هذا الاتساق هو الجزء المثير للاهتمام. عبر الفئات التي لا علاقة لها بالمشروبات - مستحضرات التجميل، ومنتجات التنظيف، وحتى شفرات الحلاقة - يظهر نفس الانقسام: نغمات الباستيل والمستديرة تُقرأ على أنها أنثوية، وتُقرأ النغمات الداكنة والزاوية على أنها ذكورية. لقد ورث تصميم الكوب النمط دون أن يسميه أحد بصوت عالٍ.

البحث وراء النمط

هذا ليس حدسًا. دراسة نشرت في المجلة علوم التسويق فحصت آلاف السلع الاستهلاكية المعبأة وطلبت من المراجعين تحديد السمة التي تشير إلى الجنس المقصود للمنتج. جاء اللون في المقدمة، حيث تم الاستشهاد به كإشارة جنسانية في الغالبية العظمى من صور المنتج - متقدمًا بفارق كبير عن اسم المنتج أو وصفه. كما أوضح الباحثون نقطة تستحق الوقوف عندها: هذا التقسيم إلى حد كبير يحركها الشركة المصنعة ، وليس شيئًا يقوم تجار التجزئة بوضعه بعد ذلك من خلال وضع الرفوف أو ممرات المتجر. يتم اتخاذ القرار في مرحلة التصميم، قبل وقت طويل من وصول المنتج إلى الرف أو المنضدة.

بالنسبة لمشتري التغليف، هذا يعيد صياغة السؤال. لون الكوب ليس اختيارًا جماليًا محايدًا بجوار الشعار والخط. إنها تقوم بأعمال تحديد الهوية سواء كانت العلامة التجارية تنوي ذلك أم لا.

اللون الوردي لا يبيع الأنوثة - إنه يبيع الدفء

وهنا يصبح الأمر أقل وضوحًا. وجدت الأبحاث حول الإشارات المتعلقة بالجنسين في العلامات التجارية أن اللون الوردي والألوان الأخرى المرمزة بالمؤنث لا تشير في المقام الأول إلى أن "هذا مخصص للنساء". يشيرون الدفء - سهولة الوصول والود والنعومة - في حين تشير الإشارات الأكثر قتامة وزاوية الكفاءة . والتأثير ليس هو نفسه بالنسبة لكل علامة تجارية.

بالنسبة لشركة راسخة يثق العملاء بالفعل في كفاءتها، فإن إضافة إشارات لونية أنثوية يمكن أن تعزز مدى شعور العلامة التجارية بالدفء والقبول، دون أن تكلفها مصداقيتها. بالنسبة لعلامة تجارية جديدة أو غير مثبتة، يحدث العكس: الميل إلى إشارات أكثر ليونة يمكن أن يقلل في الواقع من نية الشراء، لأن العلامة التجارية لم تكتسب تصور "الكفاءة" بعد وتبدو الآن أقل جدية علاوة على ذلك. الإشارات الذكورية، في هذا السيناريو، تفعل المزيد لبناء الثقة.

ينطبق ذلك على الأكواب: يمكن لسلسلة مقاهي عمرها عقود من الزمن أن توفر كوبًا موسميًا بألوان الباستيل كإشارة للدفء. إن المتجر الجديد تمامًا الذي يعتمد بالكامل على ألوان الباستيل الناعمة قبل أن يكتسب أي سمعة هو رهان أصعب مما قد يدركه.

لم تخف صناعة بوبا كتاب اللعب هذا أبدًا

ربما يكون شاي الفقاعات هو أوضح دراسة حالة في مجال الخدمات الغذائية. تتجه الفئة نحو قاعدة عملاء أصغر سنًا ويميلون إلى الإناث اتجهت متاجر أكواب الباستيل ولوحات القش لسنوات ليست عرضية - فهي تتوافق بشكل مباشر مع ذلك الجمهور، ويعززها مدى إمكانية مشاركة المشروبات على منصات التواصل الاجتماعي حيث تؤدي العناصر المرئية ذات الألوان الفاتحة والأومبريه أداءً جيدًا. لقد نشأ اختيار اللون وقاعدة العملاء معًا.

ما هو جدير بالملاحظة هو مدى ندرة ذكر ذلك صراحةً في المواد التسويقية الصناعية. تتحدث أدلة العلامات التجارية عن الوضع "الشبابي" أو "الودود". نادرًا ما يقولون "لقد اخترنا الخزامى لأنه يُقرأ على أنه أنثوي وعميلنا الأساسي هو امرأة شابة". التأثير هو نفسه في كلتا الحالتين - اللون لا يزال يقوم بالاستهداف - لكن اللغة تظل ناعمة حوله.

ماذا يعني هذا عندما تختار لون الكوب فعليًا

لا يعني أي من هذا أن اختيار اللون يجب أن يكون ساخرًا أو مبالغًا فيه. وهذا يعني أنه لا ينبغي أن يكون فكرة لاحقة. سيشير لون الكوب بالفعل إلى شيء ما حول من هو المشروب "من أجله"، سواء كان هذا هو القصد أم لا - لذا فإن السؤال الأكثر فائدة هو ما إذا كانت هذه الإشارة تتوافق فعليًا مع قاعدة العملاء التي تحاول العلامة التجارية الوصول إليها، وما إذا كانت العلامة التجارية لديها ما يكفي من الثقة الراسخة لتوفير لوحة أكثر ليونة وأكثر دفئًا دون فقدان الجدية المتصورة.

بالنسبة للعلامات التجارية التي ترغب في التحكم في هذا الأمر عمدًا بدلاً من التخلف عنه، فهذا هو المكان بالضبط أكواب مطبوعة خصيصًا مبنية على لوحة ألوان تجارية محددة احصل على تكلفتها - فاللون لا يقتصر على أي كوب مخزون عام يأتي. فهو يصبح رافعة إضافية يمكن للعلامة التجارية سحبها عن قصد، بدلاً من أن يتم سحبها عن طريق الصدفة.